霞客转身地，农文旅融合
云县徐霞客研究会
2024年中央一号文件明确提出：“实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推进乡村民宿规范发展、提升品质”。“促进农村一二三产业融合发展。坚持产业兴农、质量兴农、绿色兴农，加快构建粮经饲统筹、农林牧渔并举、产加销贯通、农文旅融合的现代乡村产业体系，把农业建成现代化大产业”。这就需要农文旅深度融合，发力点在于跨界融合，从风景到场景，把生态产业的丰美，不断进行叠加与整合，打破边界局限性，跨界融合，带来乡村本地生活化体验、沉浸，乃至乡土生活本身。农文旅的跨界深度融合，是乡村振兴的重要依靠和保障。
在人民生活水平不断提高的前提下，人民的生活模式发展在不断转变，人民的生活需求变得多元，需求结构的年龄化差异、专业化差异、性别化差异等伴随传统旅游模式向现代旅游模式转变。在这种多元需求的结构下，虽然让旅游开发、推广、经营、销售等一系列环节带来难度和压力，但从旅游的结果来看，还是可以归纳出一些共性的体验和感受的。如：“商业化开发严重”是游客比较反感的表述；“服务品质差（有欺诈行为等）”是游客体验总结的差评；而类似“干净、清新的旅游环境；朴实、热情的当地人”评价，可以消解很多硬件及配套设施中的差距和不足。对于游客来说，“想不想再来”应该是旅游开发成败最直接的量化评价指标。
一、云县地理区位及发展平台架构
云县是临沧市七县一区中的一个县，位于云南省西南部，临沧市北部，距省会昆明466千米。澜沧江在云县境内流程232千米，对岸分别是大理白族自治州和普洱市，形成两地的界河。云县国土总面积3760平方千米，总人口46.67万人，辖7镇5乡，有23个少数民族，少数民族人口约占总人口的50%。
交通一直是临沧发展的一个关键制约点。而云县是滇西交通重镇，214国道、357国道以及省道在云县城交叉而过，大大增加了云县人口的流量。2001年临沧机场通航，2020年大临铁路通车运营，“云县站”是大临铁路临沧段首个重要站点，墨临（墨江——临沧）高速通车，南云（南涧——云县）在建，印度洋大通道正在规划建设，最大的交通阻碍已经逐步打通。这些硬件基础的改变，也让传统游客把临沧旅游的第一目的地——沧源县，改变为云县或其他路径、地方成为可能。
2022年4月临沧市出台《临沧市贯彻新发展理念推动旅游高质量发展实施方案》《临沧市茶旅融合发展实施方案》，2023年11月出台《临沧市加快推动旅游高质量发展实施方案》，多个规划和方案的出台，为云县多渠道进行农文旅融合发展提供了政策依据。
在2023中国国际旅游交易会开幕式上，中共云南省委书记王宁与中外嘉宾们分享了“有一种叫云南的生活”。临沧市委宣传部结合“温度临沧”进行了一些列徐霞客文化元素的挖掘和推广，在徐霞客文化赋能农文旅融合和推动乡村振兴的大课题中进行了广泛和深入的思考。
二、云县是徐霞客旅游科考的转身地
2017年9月，云县成立徐霞客研究会以来，在不断挖掘研究徐霞客文化的过程中，定位云县为“徐霞客转身地”是科学严谨的，也是准确的。“徐霞客转身地”逐渐成为云县内蕴丰厚的文化名片，其功能在农文旅融合赋能乡村振兴方面、在“影响游客二次出游意愿”的内部驱动力方面、在形成自身特色旅游IP、创造核心品牌引领独特卖点等方面将日益发挥应有的价值和作用。
明崇祯十二年农历八月初九（1639年9月6日），徐霞客住宿云州（今云县）新城，虽然只是短短的两天一夜停留，但是徐霞客近四千字的“云州游记”文本本身却有着深厚的历史文化内涵，徐霞客游历云州的事件本身也有很大的外延性。徐霞客专程为澜沧江而来，为一直心头“悬而未决”的澜沧江流向问题而来，这是徐霞客到访云州的前提和根本目的。而沿途记述的山川风貌、风土人情、山货物产是强大的细节补充，为历史文化研究的深入挖掘提供了“物质”层面的依据。徐霞客专程为澜沧江而来，在游记记述中十分明显，张学宇先生的《先生之风 山高水长——徐霞客考察澜沧江研述》（《徐霞客研究》第43辑）有详细论述。通过阅读游记和实地走访，我们可以大胆推测，按徐霞客的旅游考察习惯（尽可能不走“回头路”），他完全可以在右甸（今昌宁县），经漭水（今昌宁县漭水镇）渡澜沧江东上鸡足山。再者，徐霞客考察订正完成澜沧江“直南而不东”的科考任务之后，北上返程，现行的通行本《徐霞客游记》中虽然还有沿途物产、风土人情及洞穴景致等记述，但不再有如同“江源考”、“盘江考”等严格意义的科考项目内容。所以，云县是“徐霞客转身之地”，意义凸显。
澜沧江所孕育的“沧江文明”独放异彩。云县是沧江文明的重要载体。境内“忙怀型”新石器证明了4000年多前的古人类在澜沧江沿岸的活动状态，新石器在澜沧江流经的云县全域都有发现。2020年9月，全国第二块，云南第一块的云县“徐霞客出游里程碑”落成，2021年5月，云县申报徐霞客游线标志地的六个标志点：县城象山南麓，观音阁（今圣教寺），砥柱桥遗址，“龙砂”“虎砂”（今旗山），“钦命云州”新城遗址（含明代古城墙遗址），马鞍山等通过全国第五批徐霞客游线标志地认定。2024年3月，云南省社会科学联合会认定“云县漫湾镇白莺山茶树演化自然博物馆”为2024年度云南省社会科学普及示范基地，这些历史和自然赋予的资源，伴随着徐霞客的专程考察，成为云县农文旅融合中促进旅游发展的文化资源、历史底蕴、人文风情的底色和主基调。
英国学者Fernandes C（2011年）认为，文化能对旅游业发展提供加速、助推和驱动作用，能够塑造旅游品牌，提升旅游价值，推动旅游市场创新，加速文化与旅游的产业融合。Whang（2016年）等学者认为，文化是影响现代年轻旅游群体的出游动机选择的核心要素之一。
三、县域农文旅融合发展中的共性和不足
1.“规划先行”理念贯彻落实不足，缺乏顶层设计团队农文旅融合是一个复杂的动态系统，既有不同产业之间的动态关联，也有产业与经济、人文及治理的动态关联，背后还涉及政府、企业与村集体、村民的关系互动。
目前普遍呈现的开发方式是地方企业负责人通过外出参观考察后，通过自身现有条件、自身感悟和设计，或者通过班子会议讨论定夺拍板实施，项目运作普遍停留在效仿的初级层面，对深层联动和可持续性发展没有预留足够空间，对实地运作没有做好统筹和规划，对项目发展的未来研判能力不足。往往形成“小打小闹”或“各打各闹”的不良局面。
2.同质化严重，文化元素雷同，“千村一面”现象突出
围绕以游客为中心的消费链延伸供应链，进行整体推进的能力不足，缺乏文化深入也就缩短了项目发展的可持续性。开发的项目往往只能形成局部和周边知晓的临时“打卡地”，还未形成气候，还未对外部造成一定影响就夭折在襁褓中。
3. 缺乏专业人才
人才是第一生产力，农文旅融合需要懂农业经营、旅游规划、创意产品开发等方面的人才。现有人群文化水平不高、发展思维较为落后、学习新技术接受新事物的意识也相对保守，这样就导致了农文旅融合发展无法深入的现状。
四、开展以“研学游”为先导的融合构想模式
自云县徐霞客研究会成立以来，临沧市挂牌成立“徐霞客研学游基地”共4家（临沧市1家，云县3家），挂牌的基地（或企业）有茶企业、农特产品及中药材企业、文化产品企业，这些企业类型不同，可依托的资源较为丰富。
1. “以茶为媒”开展全季节、全过程的融合体验
品茗是徐霞客游记中多次记录的“茶事活动”。云县的“观音阁瀹茗”就是精彩的一笔。临沧是世界上野生古茶树群落数量最多和人工栽培型古茶园面积最大的地方。临沧以濒临澜沧江而得名，而澜沧江被誉为世界茶树的母亲河，临沧正处于世界茶树起源的最核心地带。云县白莺山地处澜沧江中游，属茶树原生地的中心地带。白莺山茶园总面积5万多亩，生长着野生型、栽培型和过渡型古茶树12个品种，其中树龄在400年以上的古茶树有10万多株。“白莺山茶树演化自然博物馆”也刚被认定为2024年度云南省社会科学普及示范基地，《临沧市茶旅融合发展实施方案》也还在持续推进实施中。这些现有的先决条件，为打造“以茶为媒”的大文章做足了料。
现代旅游发展中，旅游者的个体体验感受已经成为旅游活动中至关重要的环节，甚至是决定成败关键的一环。“以茶为媒”的体验构想，就是在“研学”团队的带领下，让散客或团队在一年中的任何一个时间段都能品茗云南茶，根据茶树生长的周期都能体验到品茗之外的茶事活动（栽培-种植-管护-采摘-初制-精制等）。据了解，目前县内或市内还没有企业进行全程融合的开发实践。农文旅融合，应该更多保持农事的自然状态，有游客，让生产变成有指导性的实践。无游客，在搭建的框架中又回归正常的生产，旅游、农事、生产、体验之间，就只有简单的一步之遥。
2.以“文旅+体育”“文旅+探险”等方式开发多条道路
旅游者的需求是多元的，旅游产品的开发也要向多元一体迈进，造就“总有一款适合您”的基础上，带动“顺带也体验一把”的多元旅游格局。徐霞客游云州的过程，是主仆二人无负重徒步行走游历的过程，其主体道路与当下县乡道路大体相近，但因当时有新、旧城之别，历史进程中各种自然原因使一部分道路变迁。这对于喜欢登山、体育、探险的游客，提供了历史文化沉淀深厚的“霞客古道”以供徒步、竞技或探险，这无疑是不可多得的文旅融合项目。“马鞍山”是徐霞客科考结束之后转身北上东归的历经道路，是徐霞客游线标志地认定点之一，在近400年的历史变迁中变得路途依稀。它是具备攀登竞技、探险游览的重要“霞客古道”之一，路段的里程长度，行走的难易程度都十分符合体育爱好者竞技、身体锻炼者游览的需求。
“茶马古道”云县段，也是符合体育、探险融合发展旅游的另一条可开发道路，虽然与全国重点文物保护单位的永昌水寨铺古街道、水石坎梯云路、平坡古街道无法比拟，但只要规划设计好路径，点缀好文化内涵，强化重要节点，依托“神舟飞渡”同样可以创造强大的旅游附加值。
2.以“渡口文化”“山川文化”拓展开发利用资源。在以澜沧江为坐标的徐霞客滇西游历过程中，“渡口”似乎一直成为徐霞客游历标记的定位点，徐霞客从“兰津古渡”上游不远的澜沧江铁索桥进入滇西永昌，从顺宁（今凤庆县）“白莺哥渡”返程澜沧江东岸。其间还记述到右甸的“漭水渡”，云县的“沧江渡”（现神舟渡），下游的“嘎里古渡”。这些古渡口，虽然大多已经不发挥它往昔的功能，但它曾经是徐霞客标记的定位点，所承载过的文化信息依旧历久弥新，依旧可以为农文旅深度融合换发新的力量。
“山川文化”中的文化赋能，云县依旧资源颇丰。就山而言，云县城区周边，就有徐霞客笔下的“一峰从湾中东突，直临旧城之西”的象山；有“旧城龙砂，新城虎砂者也”的旗山；有“此嘴东北起为峰顶，分两丫，即所谓马鞍山也”的马鞍山；又有“与第六重沿澜沧南岸之脊，东夹顺宁河而出于云州旧城东”的徐霞客描述罗岷山系“六重钥”中第六重的琴山、鼓山等。
就水而言，必然与徐霞客到访云州的科考目标澜沧江为主干，目前可以依托的资源有澜沧江百里长湖旅游区、祥临公里澜沧江大桥昔宜示范村、澜沧江垂钓基地等，可以纳入整体布局。而形成澜沧江支流的“顺江小水”（今罗扎河），分别由勐佑河（今南河）和顺宁河（今北河）在云县城东汇合，在徐霞客游记中也有精彩记述“下瞰二流既合，盘曲壑底，如玉龙曲折”。勐佑河边（今南河电站对面）的大控蚌温泉，虽游记没有记述，但温泉，一直是徐霞客喜欢的，帮助徐霞客解除旅途劳累和辛苦的惬意之所，依旧可以赋能霞客文化进行植入和利用。云县头道水（古时永镇雄关）天然形成的“一水分两洋”景观，结合“滇缅铁路”遗址园，可以持续开发和利用，“头道云泉”矿泉水作为当前的农旅产品，可以在创意农产品中再作挖掘，进一步提高农业附加值。
就水而言，在县委、政府的宣传的形象标语“绿能云县”背景下，结合大朝山电站库区、漫湾电站库区应该再次提升“山川文化”的品牌形象。
五、提升软硬件综合建设能力，增强农文旅融合保障
1.高位统筹谋划，做实项目保障
加强顶层设计，全面谋划发展，闭合农文旅融合发展的产业链条。
2. 加大宣传力度，增加人才培训机制
积极联系职业院校，文化研究团队，充分利用返乡青年的能力培养新乡贤，引导农民参与农文旅融合发展，形成“人人都是向导员，人人都能讲故事”的新型农民。组建乡村“CEO”团队人才储备库。
3. 搭建和运用好数字化平台
一方面要充分依靠自媒体平台进行宣传和推广，一方面要运用好现代数据采集处理和分析软件，对游客进行实时的体验感受分析，及时改进和动态调整运营方式，努力提高服务品质，依靠市场吸引力不断扩大品牌受众群体。
2024年3月26日
参考文献：
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