以历史名人作为商标在城市品牌推广中的应用现状以及对策研究
——以“徐霞客”系列商标为例
陈忠
一、引言
我国共有1710个县和县级市，若加上市辖区，共有近3000个县区级行政单位。打造城市品牌是避免同质化、实现差异化竞争高质量发展的必由之路。中国社会科学院《城市竞争力蓝皮书》报告强调，城市品牌与城市竞争力密切相关，城市品牌化是城市管理的一项重要议题和任务，也是提升城市竞争力的有效手段和战略性杠杆。目前城市品牌推广主要有四种模式，分别为：1、名人模式，借助名人效应打造城市品牌；2、名企模式，将龙头企业打造成品牌代表；3、景点模式，以知名文化历史景点作为城市品牌；4、活动模式，借助举办大型活动营造城市品牌。
二、以“徐霞客”作为制（创）造的统一商标是江阴推广城市品牌的必由之路
囿于自然条件和城市级别的因素，江阴市无法通过后三种模式实现城市品牌推广，只能走名人模式。而江阴的众多名人之中，徐霞客是最为闪耀、最具有推广价值的一个。“游圣”徐霞客，是明代地理学家、旅行家、文学家，是江阴最知名人物之一，其撰写的地理名著《徐霞客游记》的开篇之日“5月19日”被确定为“中国旅游日”；而商标是品牌最重要的载体，是品牌最直观的体现。将“徐霞客”作为江阴制（创）造的统一商标最为合适，最无可争议。打造“徐霞客”系列商标作为江阴制（创）造的标识，通过江阴制（创）作的产品将城市信息传递给受众，通过徐霞客的名人效应提升江阴制（创）造的知名度和美誉度，由此提升江阴市城市品牌知名度和影响力，继而带动江阴市的招商引资，推动江阴市的特色产业走出去，吸引全国其他城市的消费者走进来，是目前江阴城市品牌推广的一条最为切实可行的道路。江阴正处新一轮区域经济竞跑中，应充分发挥“徐霞客”系列商标的文化价值、品牌价值、经济价值，助推江阴经济发展。
三、“徐霞客”系列商标应用现状及存在的问题
（一）“徐霞客”系列商标应用现状。
1、已注册的“徐霞客”系列商标数量众多。
目前，江阴市国资控股的两家公司已持有大量“徐霞客”系列商标，共拥有“徐霞客”、“游圣”、“霞客”等有效注册商标267件。其中，江阴市霞印贸易有限公司拥有注册商标131件，包括“徐霞客”商标37件（涉及33个类别）、“霞客”商标39件（涉及37个类别）、“游圣”商标40件（涉及40个类别）、“霞客故里”商标9件（涉及9个类别）、“胜水”商标2件（涉及2个类别）、“罗汉松”商标4件（涉及4个类别）；江阴徐霞客旅游区发展有限公司拥有注册商标136件，包括“阳岐湖”商标45件（涉及45个类别）、“霞迎天下”商标1件（涉及1个类别）、“霞印天下”商标1件（涉及1个类别）、“霞客故里”商标3件（涉及3个类别）、“”商标45件（涉及45个类别）、“霞行天下”商标1件（涉及1个类别）、“霞客湾”商标40（涉及40个类别）件。
2、众多商标处于休眠状态。两家国资控股公司仅是单纯的商标持有人，并不使用上述商标。上述商标仅有4个商标共6类授权他人使用，被授权人及授权使用商标分别为江阴徐霞客酒文化发展有限公司“徐霞客”第33类“酒”商品以及江阴市徐霞客水产研究所有限公司“徐霞客”第29类“肉、鱼等非活农产品”、第30类“酱油等调味品以及谷类制品”、第31类“花、木等园艺植物以及活动物”；“霞客故里”第33类“酒”商品；“霞客”第31类“水果、蔬菜等商品”。被授权的商标类别仅占徐霞客系列商标总类别的2.3%。
（二）“徐霞客”系列商标应用中存在的问题。
1、尚未产生经济价值。目前的授权模式，是由申请人向徐霞客镇党委提出申请，镇党委讨论同意后，通知商标持有人国资公司授权申请人使用。出于推广商标影响力等原因，截至目前仅申请人收取商标使用费1.6万元。
2、“徐霞客”系列商标知名度不高，尚未形成知名度和经济社会效益互相促进的正向循环机制。
从调研结果来看，徐霞客在历史地理及旅游爱好者群体中知名度较高，除此之外在其他群体中知名度并不高。虽誉为“游圣”，但知名度远不及“诗圣”、“书圣”、“酒圣”等其他“圣人”，甚至百度百科的“游圣”词条中并未提到徐霞客。正因为知名度不高，“徐霞客”系列商标并不能给使用方带来立竿见影的经济效益，导致使用方不愿使用、不愿为使用商标付费，从而影响商标知名度的提升。如洗洁精类产品的“徐霞客”商标所有权已转让给江苏雪豹日化有限公司，洗洁精是该公司的拳头产品，但该公司并未在洗洁精上使用该商标。
四、“徐霞客”系列商标应用过程中出现困境的原因
（一）未形成系统性、持续性的推广机制。尽管之前江阴市通过各种渠道推广“徐霞客”，将峭岐、璜塘、马镇三镇合并成徐霞客镇等做法也很大程度上提升了“徐霞客”的知名度，但缺少系统性的顶层设计，未建立持续性的推广工作机制。
（二）未搭建起“徐霞客”名人、“徐霞客”品牌、“徐霞客”城市三者之间的联系。江阴市的城市形象推广重点，前20年为“江阴大桥”和“华西”，从“市徽”或者城市形象标志来看，之前通常是“江阴大桥”或者“兴国塔”的图案，近几年多为“”图案。目前并没有实现——提起名人徐霞客，就联想起“霞客”故里江阴、江阴品牌“徐霞客”——这一目标。
（三）“徐霞客”系列商标数量过多，推广没有重点。目前“徐霞客”系列有效注册商标高达227件，数量过多。其中“胜水”、“罗汉松”、“阳岐湖”等商标，对于不了解徐霞客本人生平的受众，其知道上述商标与徐霞客存在联系的可能性较小。加之商标注册后还有大量的维护工作，耗费了工作人员大量的时间和精力，无法牢牢抓住“徐霞客”主要的识别功能这一重点工作。
五、“徐霞客”系列商标在江阴市城市品牌推广中的应用对策
（一）建立“徐霞客”知名度的体系性推广机制并持续贯彻实施。
一是建立“徐霞客”知名度的推广机制，根据长期与短期目标制定推广工作的行动方案，明确责任部门和实施步骤，持之以恒，贯彻实施。二是建立专业的推广团队，给予一定的资金，持之以恒的开展推广工作。三是充分挖掘“徐霞客”品牌价值，将江阴城市形象与“徐霞客”挂钩，使广大受众对两者产生联想联系，譬如在开展市级层面的马拉松、经洽会等活动时考虑以“徐霞客”冠名。四是充分挖掘“徐霞客”文化价值，弘扬“达人所之未达，探人所之未知”精神，譬如以“徐霞客”为中心，从“游览徐霞客故居后寄出的明信片邮戳”起发展文创产业。五是充分挖掘“徐霞客”经济价值，譬如根据《徐霞客游记》中涉及省份的地质特点在徐霞客镇建立地质博物馆及沉浸式体验的游乐场等文娱产业。
（二）集中精力推广“徐霞客”、“霞客故里”、“游圣”等关键商标。
针对现有的267件“徐霞客”系列有效注册商标，开展价值评估、需求筛选工作，确定重点推广的关键商标，譬如“徐霞客”、“霞客故里”、“游圣”等，集中精力开展推广工作，从而集中受众的注意力，提升“徐霞客”系列商标的知名度。
（三）建立“徐霞客”系列商标的授权使用规则，实现“打响一个品牌，带动一方产业，富裕一方经济”的目标。
虽然目前仍处于“做蛋糕”阶段，但应尽快建立“分蛋糕”的规则。目前徐霞客镇党委讨论决定授权商标使用的模式略显随意，且镇党委人事变动频繁，党委成员任期往往短于商标授权使用期限，为商标管理带来不便。建议尽快出台授权使用的规则，建立起专家评估、使用方付费、商标知名度和商品质量、销量、美誉度相互促进的正向循环机制。
（四）加强对“徐霞客”系列商标的保护。
集中精力推广“徐霞客”、“霞客故里”、“游圣”等关键商标并不意味着放弃对其他“徐霞客”系列商标的保护。属地政府和相关职能部门应保持高度敏锐性，根据我市经济和城市建设的发展不断扩大“徐霞客”相关商标的范围，开展防御性商标注册等工作，提前消除蹭“徐霞客”系列商标热度、侵犯“徐霞客”系列商标专用权等违法行为。例如市市场监管局徐霞客分局及时发现“霞客湾”商标部分领域遭抢注，及时和南征指挥部办公室联系并采取相应的保护措施，上述做法建议形成机制并推广实行。
六、结语
开发名人资源，实现“以文化搭台，促进产业登台”。在城市竞争不断加剧的情况下，充分发挥“徐霞客”系列商标在城市品牌推广中的作用，是提升江阴制（创）造整体形象的切实可行的方法。与此同时也应注意到“徐霞客”系列商标应用过程中存在的问题，及时改进，切实建立商标知名度和经济社会效益互相促进的正向循环机制。
（作者系江阴市市场管理局徐霞客镇分局局长）
