围绕品牌开发 推进项目开花
——在徐霞客品牌战略研讨会暨2021年年会上的发言
金啸峰
文化是民族的血脉，是人民的精神家园。文化兴国运兴，文化强江阴强。徐霞客是江阴的一面文化旗帜。保护、传承徐霞客的优秀文化遗产是江阴人民的历史使命。围绕徐霞客品牌开发，推进徐霞客项目开花，是江阴人的现实担当。江阴市委十三届十次会议提出“着力打造游圣文化等特色名片”精神。2021年江阴市规划建设“霞客湾科学城”，目标是打造成为“智慧互联之城，绿色生态之城，青春时尚之城，未来科技之城”。下面我就围绕江阴市委中心工作实施徐霞客品牌战略，作一建言。请大家批评指正。
一、文旅IP的力量和特性
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，IP是文化旅游的代言人。近几年文旅行业常有的景象是，“因为一个吉祥物，因为一部剧、一首歌、一句诗，我们可能就会赴一座城”。这是文旅IP的力量。IP 具有独特的感性，能温暖人心，能强烈感染消费者的行为范式；普遍的理性，有社会公认的普世价值观；潜在的经济性，以巨量的粉丝人气带动商业变现。2019年的《长安十二时辰》剧集播出一周后，西安旅游热度上涨22%。该剧拍摄基地象山影视基地成为了众多粉丝打卡的旅游目的地。
放眼国际，美国和日本是全球两大超级IP的发源地。在全球畅销IP前50名价值榜上，美国占据22个，日本占据20个。就文旅行业看，美国的迪士尼乐园以各种IP带动主题游乐园的形式在全球拓展。日本的漫画和相关电影，深深地影响了新千年出生的青年人心智。日本的熊本熊依靠自身呆萌的形象，获得了超乎想象的欢迎。国内看，景域驴妈妈集团创始人洪清华很早就提出文旅IP概念，由中国旅游研究院学术指导、景域驴妈妈集团主办的“中国文旅IP大会”已经连续举办五年。2019年浙江省文旅厅出台《关于加快推进文旅融合IP工程建设的实施意见》，是国内同行中最早研究文旅IP的。
综合国内研究成果，文旅IP包括六个要素：故事、角色、符号、情感、情景、产业。故事是文旅IP的最基本要素，尤其是原型化、情感化故事。情感是人物的内在冲突，是IP感动人的核心能量，包括萌、骚、燃、丧、拽、呆6个特征。从基本人性点（个人成长、关爱、安全感、帮助等）出发，所有的故事都可分9种隐含集体潜意识的原型。从产业角度分析，IP是有文化沉淀价值的、有产业变现路径的各类有形和无形资产。最适合文旅IP变现的产业路径是：主题乐园、主题教育、玩具、快餐软饮、日用品等高频次消费产品。从城市经营的角度看，IP文化资源需要集中梳理、主体选择、产品闭环三个步骤。目前全国徐霞客IP开发的痛点是：知识性强但故事性弱、人物独特性强但个性弱、价值性强但文化背景薄、维度丰满但切入点难找。徐霞客的资源特点可以概括为：长度长、维度宽、价值观、人生范。就维度而言，徐霞客是地理学家、旅行家、文学家，也是户外运动家，所到之处风景秀丽也是康养胜地。徐霞客品牌维度自然地对接了国家提倡的“文化、旅游、体育、教育、康养”五大幸福产业。
二、江阴开发徐霞客IP产业路径的研究
江阴是“游圣”徐霞客的家乡，有得天独厚的徐霞客文旅资源，有条件、也有责任把徐霞客的文化发扬光大。
一是资源梳理。自1987年5月全国第一个徐霞客研究会—江阴县徐霞客研究会成立以来，江阴积淀有三个层次的徐霞客文化资源：主题核心资源15项、外围相关资源10项、具有文物价值的书画礼品N项。
二是模式探索。打个比方，当前资源散落为一滩水，需要集中为一池水，放水养鱼，才能年终吃鱼。所以，建议政府集中梳理资源，国资为开发平台，民企商业运营，实现徐霞客IP品牌价值变现。
三是江阴方向。围绕“圣人圣地”，打造研学行业高地，发挥徐霞客研究的优势开发研学旅行课程，发挥霞客故里的品牌优势把江阴诸多散落的旅游点建成研学基地。
三、全市域推进徐霞客品牌（IP）战略的建议
《徐霞客游记》既是系统观察和记述自然的地理名著，又是描绘祖国大好山河的旅游巨篇。《四库全书总目提要》点评：“此书于山川脉络，剖析详明，犹为有资考证。是亦山经之别乘，舆纪之外编矣。”近代的10多位中外名人盛赞徐霞客，毛泽东曾说过：“我很想学徐霞客......”从江阴看，徐霞客是名列中华世界坛的名人，被称为“中华游圣”，是江阴最靓的文化品牌。从全国看，徐霞客文化的热度此起彼伏，一潮高过一潮，浙江宁海、天台等地的徐霞客文化品牌活动先声夺人，云南丽江、大理、云县等地的特色活动丰富多彩，品牌竞争此起彼伏。如何保持江阴在徐霞客文化领域的龙头地位，建议从政府的高度确立全市域徐霞客品牌战略。
一是高起点组织，设立徐霞客品牌办公室。建立市级层面的领导小组，各相关部门和徐霞客镇为成员单位。整合各方资源策划品牌发展规划，设立徐霞客品牌办公室，有计划、有推进、有考核、有总结。从商标品牌、文化和节庆、重大项目三个层次推进。
二是全市域推进，实施商标品牌战略。以徐霞客商标品牌有效运用和依法保护为重点，以徐霞客商标品牌助推产品营销为着力点，以提升徐霞客品牌竞争力为目标，创新商标品牌战略实施工作理念和举措，优化品牌培育服务体系，统筹推进产业区域品牌建设，实现江阴产品向江阴品牌转变，促进经济社会持续发展。
三是多手段演绎，实施文化节庆战略。以中国旅游日举办徐霞客旅游节为主节点，辐射法定假日和行业节日，创办徐霞客读书节、户外节等各项主题明确、形式多样、带动性强的文化体育旅游活动，使传统节日与现代生活方式相适应,与现代社会人际交往相结合,与商业营销形成互动,不断增强节庆活动的群众性、广泛性和吸引力、感染力。
四是早时段介入，实施重大项目战略。以“霞客湾科学城”的规划建设为契机，以大项目带动小项目，以科技项目带动文旅项目，以做实重大体育、重大文化赛事为“霞客湾科学城”的“青春时尚”提供充足的品牌支撑、人文支撑、创意支撑、商业空间支撑。
四、我们的感悟与探索
在各位领导、同仁的关心下，我们坚持做深做实：
一是开发《徐霞客游记》导读与研学课程。我们团队开发了徐霞客人文研学五课，分别是：作为入门的第一课《江阴人的徐霞客自豪》《历史中的徐霞客故事》《艺术里的徐霞客形象》《一路上的徐霞客印记》《开发中的徐霞客IP》。如：《江阴人的徐霞客自豪》课程包括11238：一个日子（中国旅游日的概念及由来的故事）、一篇文章（《溯江纪源》的徐霞客科考情怀的故事）、两句徐霞客传世名言（“丈夫当朝碧海而暮苍梧，春随香草千年艳、人与梅花一样清”的由来及故事）、徐霞客三个主要成就、江阴范围内的八个徐霞客塑像。
二是徐霞客体育旅游的头部与赛事。不同与传统文人的纵情山水，徐霞客是户外地理的探险家。430年后的今天，我国步入小康社会，有钱有闲人群的体育旅游时代正在到来。我们策划承办过2017年徐霞客户外运动大会暨长三角体旅融合论坛、2017年江阴徐霞客马拉松，策划过2019年徐霞客户外大会，连续多年举办过自行车、徒步绿色行。考察过比佛利马拉松等周边城市的马拉松赛事，策划过2021年华西村马拉松、华西村水上运动基地建设。
三是徐霞客主题的体育文化建设。开发了“霞道”紫砂壶三个版本；运营了霞客江南公众号、知乎、微博等媒体矩阵，联络徐霞客之路的志同道合的朋友，传播徐霞客读书、探路、博物的治学理念。2022年将做好霞客江南知乎、抖音视频直播，采编出版《徐霞客之路的百张旅行地图》等。
请大家批评指正。
（作者：中国徐霞客研究会副秘书长）
