徐霞客IP开发的江阴路径研究
金啸峰
引子：
IP是intellectual property（知识产权）的缩写，它指的是通过智力创造性劳动所获得的成果，本质是无形资产的产权与收益权。2016年以来，IP受到文娱界的青睐，影视、动漫、游戏、音乐、演艺、娱乐等产业以IP为核心，构建了一个知识产权新生态。其中，网络文学成为IP孵化的集中地。IP 的一般特性是：一是独特的感性，有强烈感染消费者的行为范式，思想和风格要年轻而有独创性；二是普遍的理性，温暖人心的价值观，不把反社会当潮流；三是潜在的经济性，有制作精良的爆品吸引粉丝，以社群和电商为纽带实现商业变现。
就文旅行业来说，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，IP是文化旅游的代言人。“因为一个吉祥物，因为一部剧、一首歌、一句诗，我们可能就会赴一座城”。乌镇是IP集群的代表：5A级旅游景区、世界互联网大会、乌镇戏剧节一起擦亮了乌镇IP。 袁家村是乡村旅游美食IP引领旅游的典型代表：原汁原味的乡村生活习俗、纯正品味的陕西美食一条街。 根据马蜂窝发布的《2019西安旅游攻略》显示，自《长安十二时辰》剧集播出一周后，西安旅游热度上涨22%。该剧拍摄基地象山影视基地成为了众多粉丝打卡的旅游目的地。
放眼国际，美国和日本是全球两大超级IP的发源地。在全球畅销IP前50名价值榜上，美国占据22个，日本占据20个。就文旅行业看，美国的迪士尼乐园以各种IP带动主题游乐园的形式在全球拓展。日本的熊本熊依靠自身呆萌的形象、独特的授权运营方式，在全世界获得了超乎想象的欢迎，为熊本县带来观光以及其他附加收入。我国的IP开发起步不满十年，还没有国产IP能进入全球前50名价值榜上。
当一个国家人均GDP突破1万美元时，对于文化娱乐等精神消费的需求将出现爆发式增长。国内IP的逐步升温，是我国在经济到达一定阶段后文化旅游产业迅猛发展的一个表现。2020年底，江阴的人均地区生产总值达24.88万元。现在来研究开发江阴人引以为豪的徐霞客IP正当其时。
一、研究文旅IP的方法论
文旅领域的IP研究热潮，始于2015年。景域驴妈妈集团创始人洪清华提出了《旅游，得IP者得天下》，由中国旅游研究院学术指导、景域驴妈妈集团主办的“中国文旅IP大会”已经连续举办五年。2019年5月浙江工商大学组建了全国首个文旅IP研究中心。2019年浙江省文旅厅出台《关于加快推进文旅融合IP工程建设的实施意见》，编制文旅融合IP开发目录，形成资源普查报告，并于今年公布了首批15个省级示范级文化和旅游IP名单。2020年11月浙江绍兴文旅集团发起“绍兴文旅IP共创营计划”，希望通过设计推动地方产业升级。综合业界研究成果，文旅IP是有文化沉淀价值、有持续商业开发潜力的有形或无形资产，包括以下六个要素：故事、角色、符号、情感、情境、产业。
（1）故事：故事是文旅IP的最基本要素，尤其是原型化、情感化故事。从基本人性点（个人成长、关爱、安全感、帮助等）出发，所有的故事都可分9种隐含集体潜意识的原型：有缺陷的主人公和神奇伙伴、真善美人性的日常生活、对抗恐惧的故事、与自己的阴影作战的故事、寻找圣物的寻宝团、从小白到英雄的励志故事、王者归来的故事、天真无邪者的完胜故事、悲情英雄的救赎。
（2）角色：好的角色是文旅项目的核心竞争力。包括自我投射型、宠物伙伴型两大类，从热门案例分析，一般角色可分为8种：人、宠物、精灵、怪物、属性动物、机器人、外星生物、魔兽。
（3）符号：IP授权的本质，是围绕IP的核心符号展开。精心设计的超级文化符号，便于授权、便于跨界，推动IP从文化到商业的跨界赋能和变现。
（4）情感：蕴藏于情感内核中的主人公价值观和人性弱点的内在冲突，是IP感动人的核心能量。这种从潜意识里涌出的原生情感可归纳六种：萌、骚、燃、丧、拽、呆。
（5）文化母体：是人类精神生活长期沉淀下来的不同文化共识系统，由信念、故事、角色、仪式、道具等组成，是新IP的能量源泉。IP是在文化母体上的新创造、新的情感共振。文化母体的大众度决定了IP的影响力。《西游记》IP的文化母体就是儒释道三大中国传统信仰。
（6）产业：最适合文旅IP聚焦变现的5大产业是：主题乐园、主题教育、玩具、快餐软饮、日用品，都是高密度、高频次产品。
下面，将从这六个要素分析文旅行业的徐霞客IP开发。
二、徐霞客IP的基本情况
2011年3月30日，国务院常务会议通过决议，将 《徐霞客游记》开篇日5月19日定为“中国旅游日”。徐霞客游线城市由此开启了徐霞客IP开发的竞争与合作。
（1）徐霞客研究概况。徐霞客一生志在四方，“达人所之未达，探人所之未知”，所到之处，探幽寻秘，足迹遍及今21个省、市、自治区，经30年考察撰成了60万字的地理名著。《徐霞客游记》既是系统观察和记述自然的地理名著，又是描绘祖国大好山河的旅游巨篇。《四库全书总目提要》点评：“此书于山川脉络，剖析详明，犹为有资考证。是亦山经之别乘，舆纪之外编矣。”近代的10多位中外名人盛赞徐霞客，毛泽东曾说过：“我很想学徐霞客......”1993年7月，中国徐霞客研究会在北京隆重成立。经过改革开放40年以来的发展，徐霞客游线的研究组织长足发展，国内（含港台）组织成立21个、国际2个。35个城市申报了徐霞客游线标志地城市、4个城市建起了徐霞客出游里程碑。据霞客岛智库统计，全国以徐霞客命名的学校6个、公园纪念馆12个、雕塑45个。10多年来坚持常年举办徐霞客主题的节庆活动有：江阴徐霞客文化旅游节、（江阴）徐霞客国际学术研讨会，宁海徐霞客国际开游节、（宁海）当代徐霞客评选活动，（天台）中国徐霞客诗歌散文奖。近十年，江阴市、宁海县、天台县演绎了徐霞客IP竞争的“三国志”，其中宁海和天台为“徐霞客首游地”互不相让，体现了对文旅IP唯一性—“首游”的重视。
（2）徐霞客IP的特点与开发难点
——游记内容丰富但故事性很弱。徐霞客的出游前期偏重搜奇访胜，写下了天台山、雁荡山、黄山、庐山、嵩山、华山、五台山、恒山等名山游记十七篇；后期重点考察和记述喀斯特（石灰岩）地貌的分布及其发育规律。整体的故事性弱、阅读性、传播性都很弱。难点是：挖掘故事性。
——人物独特性强但个性很弱。徐霞客作为430年前绝意仕途、放怀山水的另类知识分子，独特性非常明显，但人物的个性不明显。现有的徐霞客文艺作品中，人物形象典型化和脸谱化，鲜见勾画主人公内心冲突的作品。徐霞客目前只是公共文化标识。难点：丰满复杂的人物个性。
——价值性强但文化母体缺位。文化母体的大众度决定了IP的影响力。徐霞客热爱祖国、热爱科学、坚持不懈的精神，价值观很强，得到过多位文化名人、政治家的高度肯定，但徐霞客作为430年前明末的知识分子，和他紧密关联的《山海经》、《水经注》、龙脉文化、儒家文化等文化母体没有得到展示，更别说结合时代再创造亚文化。难点是：文化母体结合现代精神进行再创造。
——维度很丰满但产业路径不明。徐霞客是文学家、地理学家、旅行家，可以对应旅游、户外、教育、游戏等产业。多数徐霞客游线城市在组织徐霞客主题活动时，只是从《徐霞客游记》里找出若干相关文字来背书，目的仅仅是推销地旅游。没有梳理出最适合徐霞客文化维度的旅游产品。如宁海连续举办徐霞客开游节19年。最终打的旅游品牌是“静城宁海”，没能从徐霞客游记的第一篇开头部分“自宁海出西门”，开发出引导游客上门的产品属性（旅游爆品）、情感属性（情感特性）。难点是：根据自身产业特点，对接IP的产业维度。
三、江阴开发徐霞客IP的路径研究
1、资源分析。《徐霞客游记》记载家乡江阴的文字在《溯江纪源》里：“余邑（江阴）正当大江入海之冲，邑以江名，亦以江之势至此而大且尽也。生长其地者，望洋击楫，知其大不知其远；溯流穷源，知其远者，亦以为发源岷山而已” 。自1991年以来，江阴着力打造自己的这张城市名片名片，积淀有12项徐霞客相关资源：中国徐霞客国际旅游节、中国徐霞客游记文学奖、沈鹏书《徐霞客歌》暨中外名家书《徐霞客游记》展、徐霞客镇、徐霞客后裔、徐霞客故居、徐霞客博览园、徐霞客大道、徐霞客塑像4座、徐霞客小学中学和高校联盟、江阴徐霞客研究会、江阴市徐霞客文献中心。资源集中变现，打造文化产业，是经营城市的内容之一。同时，徐霞客之路的近200个城市即是资源线，也是市场线，从IP切入开发，江阴有着无可替代的优势。
（2）产业分析。IP变现的方式主要有5种：实景娱乐、内容发行、衍生品销售、商品授权、游戏开发。实景娱乐是旅游的一种场景式消费。主要指把虚拟的IP设计布置成给用户带来愉悦的项目、活动或表演的主题公园、主题街区、娱乐店铺。内容发行主要指图书出版、电影电视发行、视频发行、漫画发行，其中影视和视频发行是重要方式。目前业内普遍共识的最适合文旅IP变现聚焦的5大产业是：主题乐园、主题教育、玩具、快餐软饮、日用品。对于自然奥秘的科学探索，是徐霞客IP的自然属性。目前来看，徐霞客主题旅游、徐霞客户外旅游、徐霞客地理研学、徐霞客自然科普教育可能是适合未来开发的领域。
（3）主体分析。从我国实情出发，最适合集中承载各类有形、无形文化资源的载体应该是国有背景的单位或机构。建议在徐霞客镇人民政府、江阴市旅游文化产业发展有限公司、江阴传媒集团有限公司中考虑，开发主体用国资，具体运营主体用民企。
（4）操作路径。结合霞客湾规划推进，在资源集中的基础上，实行国资为主体的产业平台开发、民企为主体的产品运营模式。徐霞客IP授权给各个民营企业开发，国资前期参照房地产开发公司模式，只负责投资、规划、监督，具体执行时社会招标。具体路径：
——会议节庆：集中和运营江阴所有徐霞客元素的资源（每年的徐霞客文化旅游大会、徐霞客旅游节、马拉松、学术研讨会、文旅创作联盟等），结合霞客湾相关项目活动开展商业开发。
——研学培训：整合市镇两级的有形资产（不改变管理关系）：徐霞客博览园、徐霞客故居、徐霞客文献中心，整合江阴体育场馆等开展徐霞客主题研学、体育培训项目的商业开发。
——体育旅游：创设徐霞客青年营、徐霞客马拉松、徐霞客城市定向赛等，开发江阴体育旅游赛事品牌。通过IP授权交给民营企业执行运营。
（霞客智库）
