做大作强徐霞客旅游品牌
（香港）孙重贵
论文摘要：徐霞客（1587－1641）是中国古代最伟大的旅行家，在国内外具有深远的影响。在今天新时代的条件下，为了配合中国全域旅游的发展，我提出“做大作强徐霞客旅游品牌”的三点建议与措施：第一，实施品牌战略，强化徐霞客旅游品牌意识，打造徐霞客旅游品牌含金量。第二，着力塑造特色鲜明的徐霞客品牌旅游目的地形象，打造主题突出、传播广泛、社会认可度高的徐霞客旅游目的地品牌。第三，创新徐霞客品牌旅游产品和营销方式，积极培育徐霞客品牌旅游新业态，构建新的徐霞客品牌发展载体。
关键词：徐霞客旅游品牌 实施品牌战略强化徐霞客旅游品牌意识 塑造徐霞客品牌旅游目的地 创新徐霞客品牌旅游产品和营销方式
一
徐霞客（1587－1641），我国明代著名旅行家、地理学家、探险家。毕生献身于地理考察和旅游探险事业，一生中历经34载游历所撰述的中华经典60余万字《徐霞客游记》，描绘了中华大地的自然之美和人文之美，开辟了地理学上系统观察自然、描述自然的新方向；既是系统考察祖国地貌地质的地理名著，又是描绘华夏风景资源的游记文学巨篇，被学术界列为中国最有影响力20部著作之一，在国内外具有深远的影响。
徐霞客生长于江阴，足迹遍及祖国19个省区市。《徐霞客游记》记叙的浙江省天台、普陀、雁荡，江苏省太湖，安徽省黄山、齐云山，山东省泰山、曲阜；福建省武夷、金湖，江西省庐山、鄱阳湖，广东省罗浮山，广西桂林、柳州，河北省太行山，山西省五台山、恒山，陕西省临潼、华山，湖南省衡山、九嶷，河南省龙门、嵩山，贵州省黔灵山、白云山、黄果树瀑布，云南省滇池、大理、丽江、腾冲等地，几乎全部成为当代的著名旅游风景区。徐霞客在旅游领域的卓越功绩，当之无愧地被誉为“中华游圣”。
从国家层面来讲，十分重视徐霞客在旅游领域的巨大影响力，经国务院批准，自2011年起，每年5月19日定为“中国旅游日”。5月19日是《徐霞客游记》的开篇之日，1613年5月19日，徐霞客在游记开篇写下：“癸丑之三月晦，自宁海出西门，云散日朗，人意山光，俱有喜态。”将《徐霞客游记》开篇日作为中国旅游日，有利于提高公民旅游意识，促进公民文明素质提高；有利于通过旅游渠道，促进我国优秀文化传承发展；有利于社会各方面更加关注和重视旅游业发展，不断优化旅游发展环境，积极促进旅游消费，推动旅游业发展成为战略性支柱产业，带动第三产业发展，服务于国家经济战略性调整和发展方式转变。
当前，旅游已成为新时代人民群众美好生活和精神文化需求的重要内容。旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力，也为整个经济结构调整注入活力。经过改革开放以来四十年的发展，中国已经从旅游资源大国发展为旅游大国，旅游在经济社会发展体系中发挥了越来越重要的作用。2017年，共接待入境旅游者1.39亿人次，国内旅游者50亿人次，全国旅游总收入5.4万亿元。
旅游是促进社会和谐的重要领域，是文化建设的重要载体，是文化交流的重要纽带。值得我们特别关注的是，2018年3月13日，第十三届全国人民代表大会第一次会议审议国务院机构改革方案，国务院首次组建了文化和旅游部，这是一个高瞻远瞩的重大举措，将旅游提升到部级规格，彰显了国家对旅游业的高度重视。文化和旅游部组建以来，明确了“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，注重围绕文化和旅游融合发展这一重要工作，以人民美好生活引导文化建设和旅游发展，积极探索文化和旅游融合发展规律，促进文化资源保护利用与旅游发展相结合，统筹推进文化和旅游公共服务，推动文化产业和旅游业融合发展，推动文化和旅游领域国际交流合作。而徐霞客旅游品牌正是能在文化和旅游融合发展这一重要工作中发挥极其重大作用。
我叫孙重贵，来自香港，是香港徐霞客文化协会会长，香港中华文化总会副理事长，担任过（香港）中国旅游文化工程总监、《中国旅游丛书》主编，是位香港旅行家，旅游作家。自幼崇拜中国古代最伟大的旅行家徐霞客先生，为他“大丈夫当朝游碧海而暮宿苍梧”的人生追求而激励，几十年来，几乎走遍了神州大地，编著和修订出版了20多本旅游书籍、撰写了数百万字游记和拍摄了十万幅图片，被誉为“香港徐霞客”，两度入选“中国当代徐霞客”，被评为“苏州吴中十大荣誉游客”。
二
有鉴于此，在今天新时代的条件下，我在这里提出“做大作强徐霞客旅游品牌”的三点建议与措施：
第一，实施品牌战略，强化徐霞客旅游品牌意识，打造徐霞客旅游品牌含金量。国务院批准自2011年起，每年5月19日定为“中国旅游日”，而5月19日是《徐霞客游记》的开篇之日，所以“中国旅游日”实际上就是”徐霞客旅游日”，这就是一块金字招牌。徐霞客品牌既是文化，是“世间真文字、大文字、奇文字”，是描绘华夏风景资源的游记文学巨篇，徐霞客品牌又是旅游，他足迹遍及祖国１９个省区市，系统考察祖国风景名胜、地貌地质，本身就是文化和旅游完美融合的品牌，尤其符合“以文促旅，以旅彰文”的理念。
现在一个大好机遇来了，这个机遇是什么？就是以“中国旅游日”活动为契机，即“旅游+中国旅游日+徐霞客”，当旅游遇上“中国旅游日”，又再遇上徐霞客，会产生一种什么样的势能效应，这不是简单的一加一加一等于三的数字运算，而是三股强大势能的叠加，旅游加上中国国家的旅游节日，再加上中国古代最伟大的旅行家。一个是旅游的力量，一个是国家的力量，一个是名人的力量，实现了天地人的完美整合，形成了一个极其巨大的势能，这个势能将转换成巨大的动能。
目前，对徐霞客旅游品牌的认识价值相对滞后，许多相关人士和部门尚未认识到徐霞客旅游品牌潜在的巨大价值。因此，我们一定要借助5.19“中国旅游日”,在这个国家节日的前前后后，各个徐霞客旅游区域加强沟通，目标一致，相互呼应，各美其美，美美与共，运用各种形式大张旗鼓地宣传推介徐霞客旅游品牌，不断提高徐霞客和《徐霞客游记》在海内外的知名度和影响力,让这块金字招牌大放异彩。同时结合精心策划和打造的旅游文化、旅游产业、旅游线路和旅游景点,实现旅游的全域发展。
第二，着力塑造特色鲜明的徐霞客品牌旅游目的地形象，打造主题突出、传播广泛、社会认可度高的徐霞客旅游目的地品牌。徐霞客足迹遍及祖国１９个省区市，《徐霞客游记》记叙的许多地方今天几乎成为当代的著名旅游景区，为我们提供了极为有利的先天优势。
旅游+徐霞客，即是把当地旅游加入徐霞客品牌内涵，把徐霞客游历过的重点地方规划设计并着力塑造特色鲜明的旅游目的地形象，建立多层次、全产业链的徐霞客品牌体系，提升区域内徐霞客旅游品牌影响力。时下的出游方式上，自助游超过85%，自驾游超过60%，高速铁路、高速公路、民用航空等现代交通，以及现代移动互联网等信息技术的迅猛发展，加速了人们的旅游方式的深刻变革。
我们应该把《徐霞客游记》这样的优质文化资源，转换为优质的旅游资源，以优质的文化旅游资源为主线，精心打造特色旅游产品，使游客能够在旅游中感受徐霞客文化的无穷魅力。故按照徐霞客的游踪，可以灵活机动地规划《徐霞客游记》+短线游、+长线游等旅游线路。短线游即可设计成一地或一省，如《徐霞客游记》+江苏省江阴+太湖游，或《徐霞客游记》+浙江省天台+普陀、雁荡游，或《徐霞客游记》+江西省庐山+鄱阳湖游，或《徐霞客游记》+福建省武夷山+金湖游等。
长线游即可设计成几地或几省，如《徐霞客游记》+安徽省黄山、齐云山+山东省泰山、曲阜等地游，或《徐霞客游记》+山西省五台、恒山+陕西省临潼、华山游，或《徐霞客游记》+广东省罗浮+广西桂林、柳州游，或《徐霞客游记》+贵州省黔灵山、白云山、黄果树瀑布+云南省大理、腾冲、滇池、丽江游等。另外，还可设计一条徐霞客晚年“万里遐征”西游线路，即《徐霞客游记》+江苏+浙江+江西+湖北+湖南+广西+贵州+云南的特色鲜明的旅游目的地线路，便可逐步打造主题突出、传播广泛、社会认可度高的徐霞客旅游目的地品牌。
第三，创新徐霞客品牌旅游产品和营销方式，积极培育徐霞客品牌旅游新业态，构建新的徐霞客品牌发展载体。我们要把徐霞客品牌运用得出神入化，推进徐霞客旅游小镇、徐霞客旅游风景道、徐霞客旅游绿道、徐霞客旅游度假区、徐霞客旅游产业集聚区、徐霞客特色旅游基地、徐霞客研学旅游基地、徐霞客康养旅游基地和徐霞客旅游学院、徐霞客旅游网站、徐霞客旅游图书馆、徐霞客纪念馆、徐霞客纪念碑、徐霞客塑相、徐霞客公园、徐霞客影视剧、演艺、动漫、徐霞客酒店、徐霞客客栈以及霞客茶、霞客酒、霞客饼、霞客面、霞客工艺品等新兴旅游业态和产品建设。一句话，就是把徐霞客品牌用到极致，使其旅游效益最大化，把旅游业作为经济社会发展的重要支撑，发挥旅游“一业兴百业”的带动作用。
这样在旅途上，无论是食、住、行、游、娱、购，游客总会遇上各种各样的徐霞客文化，体会形形色色的徐霞客风情，从而让徐霞客品牌借势而为，乘势而上，造就徐霞客品牌强势，在各地争相竞争的旅游产品中脱颖而出，让徐霞客品牌在中国和世界华丽亮相，成为旅游者心目中的一个“地标”，就可带来无可估量的社会效率和经济效益。
同时，我们还要有效运用高层营销、网络营销、公众营销、节庆营销等多种方式，借助大数据分析加强市场调研，充分运用现代新媒体、新技术和新手段，提高营销广泛度和精准度。
本人建议联合徐霞客到过的景区，出版一本全景式的徐霞客旅游导览或攻略的书籍，并附上徐霞客旅游导游图，制作成徐霞客旅游护照或通关文牒的形式，每到一个景区盖一个有当地日戳的纪念章，集齐书中全部或部分景区的纪念章日戳，赠送一部《徐霞客游记》或门票赠券或特色礼品。这样一本徐霞客旅游护照，既能增加游客对徐霞客品牌的认识，丰富徐霞客文化内涵，提升游客的趣味性，又能更大限度地吸引游客多次多人游览多几个徐霞客旅游景区，同时还为游客留下一本颇有收藏价值的徐霞客旅游写真纪念册，而这本旅游护照还会产生连锁效应，又将带动更多的人来游览徐霞客到过的景区。
三
当今，站在世界的格局来看，旅游业对全球经济发展贡献已超过10%，对全球就业贡献也超过10%，早已成为世界重要产业。当今世界，各国都在强化旅游在经济社会发展中的作用，强化本国旅游的国际竞争力。因此，中国旅游面临着机会和挑战，必须不忘初心砥砺前行。其中我认为应从全域整体优化徐霞客品牌的旅游环境，优化徐霞客品牌的旅游全过程，配套徐霞客品牌旅游的基础设施、公共服务体系和旅游服务要素。这样才能有效满足人民群众对旅游的多元化和多层次需求，才能切实提升广大旅游者的获得感和满意度，才能将旅游业真正发展成为人民群众更加满意的现代服务业。
中国国家文化和旅游部雒树刚部长指出：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化使旅游的品质得到提升，旅游使文化得以广泛传播。通过文化和旅游的融合发展，文化可以更加富有活力，旅游也会更加富有魅力。”因此，我认为中国全域旅游理应充分认识和打造徐霞客旅游品牌，做大作强徐霞客旅游品牌。这是一个千载难逢的大好机遇，拥有文化的旅游就大有魅力，拥有旅游的文化就大有活力，魅力加活力，就是中国全域旅游发展的最大动力。
（全文4500字）
作者简介：孙重贵，客座教授，香港徐霞客文化协会会长，香港中华文化总会副理事长，担任过（香港）中国旅游文化工程总监、《中国旅游丛书》主编，是位香港旅行家，旅游作家。
自1987年至今，30多年来，孙重贵义无反顾，排除万难，坚持不懈地实施「中国旅游文化工程」。他全方位多角度地采用各种形式，不遗余力地宣传和推介中国旅游。在其所著的《中国旅游丛书》中，已出版了《北京》、《福建》、《山东》、《湖北》、《贵州》等15种之多，发表了文字400余万字，图片4000余幅。同时，他还多次修订了《广东》、《四川》、《东北》、《台湾》等近10种相关的中国旅游书籍。
时任中国国家旅游局局长刘毅，三次为其旅游著作题词推荐，时任香港旅游业议会主席吴坦题词赞其著作为「旅游宝鉴」。其中，他所著的《黔东南之旅》一书，被高度评价为「目前宣传黔东南旅游最好的一本书」、是「迄今为止科学、系统、全面反映黔东南旅游最成功的范例」。该书获黔东南苗族侗族自治州政府颁发「社会科学优秀成果荣誉奖」，他是香港 获此殊荣的第一人。
孙重贵拍摄的DV中，有10辑专题片在香港无线电视翡翠台、亚洲电视台及凤凰卫视中文台播出，反响强烈。他还在香港电视节目接受采访，在报刊上发表大量文章和图片，在学校和社团中举办讲座。同时，他还创作了数百首旅游诗歌和歌词，在神州大地广泛流传。他创作的《花溪梦》，1988年上了贵州春节联欢晚会，他创作的《相逢日月潭》，获得台湾日月潭风景管理处的很高评价并广为传播。
孙重贵在宣传和推介中国旅游方面，其时间之长，范围之广，程度之深，影响之大，以个人自发行为来说，可称得上是「香港宣传中国旅游达人」。
孙重贵不仅在宣传中国旅游方面硕果累累，他还是为祖国内地策划旅游路线、打造旅游品牌、开拓旅游市场的先行者，是第一个把自助游理念从香港带入内地的旅行家，是以《孙子兵法》指导中国旅游的专家。
孙重贵成就突出，获奖众多，他被誉为「香港徐霞客」，两度荣获「中国当代徐霞客」入围奖，被评为“苏州吴中十大游客”，荣登「中流砥柱金杯奖」榜，被授以「中华之魂」优秀人物和「中国西部大开发杰出人物」。
（以上内容摘自《华夏纪实》杂志）
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